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记者
张艺编辑
王子辰
在地产行业增速放缓的年,定制家具龙头索菲亚(.SZ)感受到了前所未有的挑战。翻新超过家旧有门店、淘汰了约位经销商、高频率推新品,索菲亚在这一年进行了一系列内部调整后,交出了一份并不亮眼的“成绩单”。
索菲亚日前披露的年报显示,公司年实现营业收入73.11亿元,同比增加18.66%;归属于上市公司股东的净利润9.59亿元,同比增加5.77%。年度利润分配预案为每10股派发现金红利5元。
尽管营收和净利润绝对值双双创下上市以来新高,但不足6%的业绩增速却让索菲亚尝到了慢增长之痛。
最终出炉的业绩与首次预期的数据相去甚远。年三季报时,索菲亚预计净利润增幅为10%-30%,之后向下修正为5%-10%,而最终出炉的数据也仅处于预期区间的低位。
因定制家具与房地产的景气度有较大关联,在地产行业销售增速下滑的大环境下,定制家具行业销售回落也在意料之中。
不过,“不是风云变幻的外部环境,更多是自身问题导致。在成长的过程中,内部有很多管理问题逐渐显露和爆发。”痛定思痛后,索菲亚指出其业绩低于预期根本原因所在。
旺季不旺
在定制家具的传统旺季,索菲亚遭遇滑铁卢。索菲亚一改上市以来的波动规律,年首次出现了第四季度净利润不及第三季度的反常现象。
索菲亚主要从事全屋定制家具及配套家居产品如木门、橱柜等的设计、生产及销售,产品主要品牌包括“索菲亚”全屋定制、司米“定制橱柜”、米兰纳MILANA定制木门、华鹤定制木门以及易福诺地板等。
定制家具行业存在一定季节性。每年的2-6月份属于行业淡季,当年7月-次年1月份属于行业旺季。一方面与国内居民的商品住房购买和商品房的交房时间有关,另一方面又与国内居民的旧房二次装修或家具购买有关。
往年索菲亚上半年完成的业务量占全年三成左右,年上半年完成全年销售收入的五分之二,下半年完成全年销售收入的五分之三。分季度来看,索菲亚第一、二季度分别实现营收12.4亿元、17.4亿元,第三、四季度分别实现营收21.2亿元、22.1亿元。
一年之中,第四季度本是定制家具全年业绩的高峰,但第三、四季度净利润分别为3.23亿元和2.67亿元。
同比来看,营业收入虽有所增长,但索菲亚年第四季度归属于上市公司股东的净利润也出现单季度同比负增长。这是索菲亚上市以来第二次出现单季负增长,上次发生在年一季度。
一位定制家具企业人士对界面新闻表示,去年因宏观经济不景气,房地产行业增长放缓等外部因素,去年营收增长下滑,这是全行业现象。不过,“第四度净利润绝对值低于第三季度,这比较罕见。这个季度营收体量大,哪怕做促销,照理来说利润也难出现负增长。”
从具体业务来看,衣柜及配件依然是重点,占比超过八成;橱柜及配件营收占比近10%;家具家品占比近5%;木门业务基数更低,营收同比增幅翻倍后占比在2.16%。
在四项业务中,毛利率两增两减。衣柜及配件毛利率同比降0.69个百分点,决定着公司整体毛利率的下滑,不过超过40%的毛利率仍是一个不错的水平;营收增幅最高的木门业务,毛利率却大幅下降13.73个百分点,至仅有11.79%。
疯狂开店
索菲亚公告提及的公司内部存在管理问题,经销商问题首当其冲。
“经销商模式是定制家具企业要实现全国发展的唯一模式。”一位定制家具公司人士对界面新闻表示,这种轻资产模式可以很快地实现规模效应,不用承担人力成本,经销商模式利润也较丰厚。直营模式主要布局在一线城市,为了培养良好的消费者口碑。
但这种模式带来的管理难度加大、经销商小富即安冲劲不足等问题也逐渐显露。
索菲亚便是采用以经销商为主、以直营专卖店和大宗用户业务为辅的复合营销模式,其中经销商渠道占公司定制衣柜及其配件销售收入的90%左右。
经销商中,四五线城市经销商数量占比过半,但贡献的收入远不及省会城市。
截至年底,“索菲亚”全屋定制产品拥有经销商多位,开设专卖店约家(不含20m-60m的超市店约家),其中省会城市门店数占比18%(贡献收入占比35%),地级城市门店数占比29%(贡献收入占比32%),四五线城市门店数占比53%(贡献收入占比33%)。
界面新闻走访市场发现,位于一线城市广州的直营店和经销商在服务上表现尚可,不过三四线城市部分经销商在销售服务方面的问题则较为明显。
位于湖南省一家县城的刘女士在年通过对多家定制家具品牌进行对比之后,最终选择了欧派。界面新闻记者问及原因时,刘女士说:“几家品牌都去咨询过,但索菲亚的销售基本不跟进,欧派销售跟得较紧,而且设计方案比较用心,自然会选择更为用心的品牌。”
刘女士只是个案,但亦能说明,索菲亚自身所说的“部分经销商冲劲不足”确有其事。
在记者走访市场时,一位索菲亚销售人士称,经销商门店在设计和售后服务方面,跟直营店有所区别。
另一位索菲亚直营店销售人士则对界面新闻透露,在非一线城市有少量经销商存在拿到订单后自己找加工厂,低成本生产产品以获得更多利润,也可以以更低的价格来销售。此外,因材料成本每年都有所上升,少量经销商会囤索菲亚的固定板材及产品,在客户下单后,经销商会自己用索菲亚板材进行修改加工安装。
界面新闻并未调查到具体的此类案例。不过,索菲亚加速更换经销商则是事实。
索菲亚往年每年平均更换2%的经销商,而年一年就更换了名约8%的经销商。公司表示,希望通过优胜劣汰,不断提升经销商队伍的水平。
据透露,这个被更换的经销商中,有50个为地级市经销商,其中不乏跟随公司10年的经销商。
近期在接受机构调研时,索菲亚董秘潘雯姗表示,未来三年,经销商淘汰率都不会太低。“不断地优胜劣汰,时刻保持经销商的狼性。”借由此举释放信号,部分小富即安的头部经销商也会主动选择退出。
除大规模更换经销商外,索菲亚还选择了疯狂开店的方式,来保持整体营收规模的增长。
运营5年以上的门店,客流出现负增长。在索菲亚看来,如果存量门店达到稳定的状态,自有流量估计难以再增长。“由于持续开新店,公司单店效益整体平稳,经销商思路转变不再只
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