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整家定制,应该会是年家居行业的热搜词了。
01
竞争再升级
每年春季,对家居行业来说,都是一个美好的收获季。大中小企业蓄势,期待3月份在各大展会的亮相,这是一年业绩保障。如果说5年前的展会高频词是「全屋定制」,那么今年大概率是「整家定制」了。
这一股劲,从去年9月就开始攒了,背后的推动者是欧派衣柜。起因率先发布了元高颜整家定制套餐,在行业掀起一波讨论,很重要一点,欧派衣柜全面超越索菲亚,成为行业一哥,由原来的追赶者,到现在的领先者,迈出极具战略意义的一步。欣赏之余,外界更加期待欧派衣柜下一步会如何扩大优势,给集团整体打造一个新的增长函数和动力,因为前面没有参照物了,只能自己探索,而整家定制,就是欧派衣柜打的一张重要卡牌。
高颜整家套餐以“看着美,住着好,更环保,超省心,还不贵”为核心,通过一体化设计,一站式配齐,一揽子服务,为消费者打造“柜-门-墙-配”高颜整家空间解决方案。尖刀型的产品一经发布,带来了不小的惊喜,引发全行业 欧派的高 欧派整家定制有一定先发优势,也实实在在带动了经营上的改变,配套业务收入突飞猛进,这个模式被其他品牌很快跟进,不仅是索菲亚,顾家、诗尼曼、卡诺亚等企业火速加入,欧派有快人一步的优势,但面对这种竞争状态,也只能不断创新来保持领先。
年11月底,索菲亚品牌焕新发布新LOGO,明确发力整家定制。刚刚过去的2月23日,索菲亚发布元套餐,主打“全大牌、全刚需、全品类”配置,橱柜被纳入整家定制体系,推出“免费送橱柜”的玩法,其思考依据是,Z世代引领的厨餐生活变革所引发的厨餐定制需求升级,“无橱柜,不整家”,是索菲亚定义的整家定制内涵。
作为整家定制的领创者的欧派,年首战告捷之后,也将在1.0套餐的基础上进行迭代升级,3月1日,欧派橱衣(橱柜+衣柜)携手央视推出“双王炸”——高颜整家定制全面升级+整厨全包普惠套餐。
欧派的整家定制2.0可谓铆足了劲。欧派橱柜和衣柜联手推出王牌整家套餐,形成一套组合拳,击穿行业底价的套餐价格基础上,推出一系列升级行动,可以概括为:颜值升级、家具升级、品质升级。如,由原有的16款轻奢花色,全面升级为26款潮奢花色;全屋家具由10件升级为12件;免费升级芝华士功能沙发;全屋免费升级净醛抗菌爱芯板;欧派橱柜“全包普惠风暴“将0元免费升级health+抗菌板,+元惠送价值4元惠而浦烘洗一体机等一系列活动,势必要打响开年的“第一枪”。
索菲亚的体量虽然不及欧派,但其底子并不差,算是定制赛道唯二的选手,当两家都把整家定制作为战略方向时,很难不被放在一起对比,市场的目光的确在朝向头部企业,所以,接下来的正面交锋在所难免。开年,各家都盯上了“橱衣结合”这块肥肉,欧派与索菲亚的短兵衔接,就这样开始了,今年可能就是决战的一年。
02
整家定制的核心是“定制”
白热化竞争格局下,谁能够为客户提供质优价廉的产品,真正让消费者受益,谁就有机会切走更大的蛋糕。某种程度而言,整家定制比原来的定制家居复杂一个维度,原来的定制家居是以单品为主要标签,加上渠道驱动,品类之间相对独立,融合度低,只是一个局部产品的优势,而整家定制真正打破原有标签,真正向全屋方向升级,抢占消费者心智,推动的不仅是定制品的融合,还有定制与成品的融合,也在经销商层面赋能。
从单空间到全空间,升级为解决方案服务商,对企业的能力要求更高,而非更容易,需要对颜值、品质、空间甚至生活方式都要有更深的理解。整家定制的标签谁都可以贴,但知易行难。谈整家定制,就不能脱离定制行业,「定制」仍然是核心竞争力,这是一家全屋定制企业的基本功和入场券。
按照单一定制品的服务链条,供给端覆盖从原料采购、设计开发、生产制造、品牌建设、产品销售等各个环节的高效协同,实现对整个产业链的有效控制,来实现个性化极强的消费需求。不同品类之间,又有自己的专业壁垒,在多个品类都占据头把交椅非常不易,更别说跑出一个品类之间深度融合的模型。
也就是说,只有定制基因强大的企业、采购规模大、研发设计能力强、经销商服务能力执行强的企业,每个环节都做扎实,不能存在短板,整家定制才有机会真正做大做强,企业才能站稳脚跟,口号谁都可以喊,但是一一对应这些能力要求,已经大体能看出谁枪里有子弹了。
定制企业阵营中,欧派的优势相对明显很多,经营体量超过亿,具备了大规模、柔性化交付的能力,以年全年为例,欧派销售整体橱柜71.3万套,整体衣柜万套,还有卫浴45万套、木门64万樘,年的交付规模还会大幅度增加,橱柜、衣柜均位居行业第一位。背后也是强大智造能力的体现,截至目前,欧派已经在广州、清远、天津、无锡、成都、武汉建立了超0亩生产基地。
过去几年,行业一直提大家居的概念,从经营结果上看,真正将第二品类做出规模的,只有欧派一家,甩开了与其他品牌的距离,这也让资本市场看到欧派的战斗能力,年的市值一度超过0亿元。
03
研发驱动领先
发展道路千万条,重视基础第一条。现在看很多企业加入整家定制,实际上能够博出位的希望并不大,这个新概念新模式背后,其业务维度仍然是建立在定制和研发基础上,很多公司都没从一维的定制行业跑出来,面对多维的整家定制,跑出来的可能性更小。如今又遭遇了房地产企业爆雷导致不少家居装饰企业大面积亏损,没有资金资源投入到研发上来加强竞争优势,大多数都还是追随者角色,为了生存。
欧派年仅研发投入这一项费用就达到7亿元,占比4.74%,是后面企业的3-4倍,研发人员人。因为各自的体量不同,很多事情没办法放在一起谈,欧派通过这种高研发投入,拉高了竞争水位线,让对手很难跟进。
模式创新的同时,产品工艺创新的步伐也在加快。3月正式推出的橱衣联购整家定制套餐,升级9大工艺标准,分别是:独有Salice双引擎四驱技术门铰;门-柜-背柜体3D纯颜配色;抽屉一体化PP包覆技术;黄金矩形加固趟门结构;强承重全拉路轨2.0;3C钢化玻璃升级;AI智造免打孔安装技术;柜体内进规则升级;灯光系统全面升级。
归根结底,家居是产品驱动,自带制造业属性的行业,“产品研发+渠道建设”缺一不可,尤其是研发设计能力要重点打造,一旦产品不是自己生产的,配套产品就变成了组货贸易逻辑,只起到锦上添花的效果,每一家都可以合作,这就很难在独特的竞争力上加分,反而容易将产品卖点削弱。
这一点上,在前几年的互联网家装表现尤为明显。装修行业是服务驱动而非产品驱动的,它们本身不制造产品,设计、管理、非标服务者的能力标准化以及价值观的运营,才是装修公司的底层根基,也是需要重点打造的竞争力。
以此类比,如果整家定制还是寄希望于一线品牌或者大品牌的包装来破局,增加附加值,还是非常难的,在一个缺乏消费者品牌的行业强调品牌,消费者其实是无感的,这还是B端视角,而非C端视角,应该强调的是对空间和设计的专业能力,对研发投入,对更多专利技术的应用,真正理解消费者并为他们创造更好的居住方案。
04
“橱衣组合”,双王炸?
看这一波新产品的发布,橱衣结合,会是欧派接下来要打磨的方向,逐步也会成为全行业竞争的一个标配。但是这种经营策略,实际上又把其他品牌拉到了欧派的核心阵地,橱柜是欧派的旗舰品类。20世纪90代初,欧派率先将欧洲“整体厨房”概念引入中国,开创中国工业化生产现代橱柜的先河,年被誉为中国“厨房革命”的倡导者,年橱柜营业收入60.61亿元,稳居行业龙头地位。
新的整家定制的橱衣组合,内核依然是从单空间到全空间,一体化整家设计、一体化产品交付、一站式售后服务,这个核心始终未变,这是欧派大家居战略的一种呈现方式。以消费者的家居装修视角看,也要保持风格、颜值的统一,甚至包括未来的软装、电器等,只有所有的点位都提前打好,空间布局、风格形成统一,整体方案才会落地更完美。
前面提到,橱柜定制是一个复杂、大规模、非标、个性化定制的产品服务,能做好非常不易。设计方案与工艺要求标准无法对标,对数据的精准度要求高,测量、录入、设计、下单、拆单、安装、交付,很容易出错,管理成本高,需要专业交付的团队形成配合。
欧派橱柜和衣柜的线下门店数超过家,门店密度达到一定数量级,橱柜品类超过50亿规模的也只有欧派一家,无论是规模和影响力,都建立了比较强的优势,这是强项。而这次两大品类的融合联购,必然会发挥1+12,强强联合的效果,给整个企业注入了新的想象空间。其他企业想要挑战这个强项,就是以自己的弱势击打欧派的强项,这并不是一个好的突破口。
-结语-
对于市场的未来趋势走向,我们认为,年,是整家定制元年。正因为是元年,今天的整家定制仍然是一个初级发展阶段,竞争场景逐渐多元化,不局限于单一经销渠道,慢慢有更多新渠道成型。例如,精装修趋势加快,物业场景下的拎包入住,整装业态下,对于家装公司的赋能,欧派都走在了前面,率先进行了布局,这些都有可能成为整家定制的施展空间。面对这些增量空间,橱柜和衣柜两大品类融合势不可挡,这种趋势也会倒逼组织开始变革,以适应当下的经营环境,全新升级的整家定制。
与此同时,在整个行业都不缺制造产能的背景下,家居企业该考虑未来的市场格局,该关心研究一下C端客户的整体消费感受和需求,激活组织焕发新生机,各家企业都要不断锤炼自己的核心竞争力,因为真正的引领者,不再只考虑单一维度的竞争力,更多是考验系统竞争力,这样才能形象上得分,发展上得益以及实现长期的价值盈利,成为“六边形战士”或许会是企业下一步的追求吧。